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文案是什么？

互联网文案写作指南：爆款文案的结构与方法

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在写文案之前，先要回答一个问题。文案是什么？一定要对文案有一个清晰的了解，不然你永远写不好文案。每个人自己真正去审视这个问题，然后告诉自己文案是什么。

文案通常有两个意思，一种是指文案人，一种是指文案作品本身。

对于文案人来说，百度百科上这样定义。文案，是公司或企业中从事文字工作者。很明显，这种定义是毫无意义的。我听过最好的角色定义是，文案是坐在键盘后面的销售人员。

那么，文案本身又是什么呢？

看过了很多书籍，查阅了很多资料，但对文案没有一个明确的定义。

有人说，文案是一种准确的传达。

有人说，文案是对产品的一种包装。

有人说，文案是为了减少沟通成本。

然而，这只是文案的呈现出来的表现形式和结果，不是文案的本质。我见过最好的说法是，文案是一种纸上推销术。在此基础上，我对文案下了自己的定义。

文案是销售产品或服务的一种文字技巧。

这和「坐在键盘后面的销售人员」的定义正好相吻合。这时候肯定有人会问，文案就是为了销售产品吗？是的。

有人继续追问，耐克的 JUST DO IT 这句文案写得好吗？非常经典。这句文案它是在销售产品吗？表现上是没有，但本质上是有的。

强调一下，文案的本质是为了销售产品，但并不是每一个文案都在承担销售的角色。有的文案是直接卖产品，有的文案只是在为销售做铺垫。

举个攻城的例子，有的士兵是直接拿刀持枪去攻城，有的士兵只是击鼓摇旗呐喊，但他们的目的都是攻下城池。

从消费者的角度去看，也可以很好地理解文案这个销售本质。

一个人购买一个产品有几种原因？有两种。

第一种，产品很好，物美价廉，合你的心意。产品本身满足了你自身的需求，然后你买了。

第二种，卖产品的那个人很好，人品好特风趣。你觉得这人不错，相信他这个人，所以相信他推荐以及销售的产品，最后你也买了。

把产品卖出去有这两种方式，文案也有对应的两种。一种是产品文案，一种是品牌文案。

产品文案，更多的是让消费者快速准确了解你的产品。它的优势、特点、竞争力，以及购买的理由，最终让它成为消费者购买的最佳选择。

品牌文案，目的是塑造这个品牌的个性，调性，主张和情感等，让品牌像一个人一样有气质魅力，讨人喜欢。拉近与消费者的关系，让消费者觉得你这个品牌（这个人）不错，信任并支持它，最后购买该品牌的产品。

那产品文案和品牌文案之间有关联吗？必须有。它们是一个相辅相成的关系，起到相互配合的作用。

假设现在有一个不错的品牌，你对该品牌有一定的偏爱，那么你会优先购买该品牌的产品。如果产品不是太差的话，不影响你的使用需求，那么这个购买行为将会是双方愉快的。

另一方面，假设有一个很不错的产品，你认可这个产品购买了它。这个产品给你带来的体验很好，产品给你带来了帮助。自然而然，你对这个产品的牌子有一个好印象。你会觉得它是一个不错的品牌，对该品慢慢有一定的偏爱，下一次会优先购买该品牌的产品。

不难发现，产品和品牌是一个循环的关系。一个好产品会给品牌带来很多美誉度，一个优秀的品牌会给产品带来附加价值。相反也是。

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